O niekoľko dní sa začínajú hokejové majstrovstvá sveta na Slovensku. Stále sa vynára niekoľko otáznikov. V akých dresoch budú hrať slovenskí reprezentanti? Máme dostatok dobrovoľníkov? Ako je to so sponzormi, ktorí participujú na svetovom šampionáte v hokeji? Oplatí sa usporiadateľskej krajine organizácia po finančnej stránke? Na tieto témy sme debatovali s Romanom Krajniakom, expertom na športový marketing.

Chcete tento rozhovor počúvať? Pusťte si podcast. Je možné ho aj stiahnuť.

Pred začiatkom domácich majstrovstiev sveta je azda najhorúcejšou témou vizuál dresov. Budú mať slovenskí hokejisti počas šampionátu na hrudi štátny znak alebo logo SZĽH? Ako hodnotíte túto situáciu? Je to kauza?

Ja by som to kauzou nenazýval. Je to však mediálne zaujímavá téma, ktorá v posledných dňoch veľmi rezonovala. Pri príležitosti Svetového dňa duševného vlastníctva som bol prednášať na Úrade priemyselného vlastníctva Slovenskej republiky, ktorý registruje ochranné známky, priemyselné vzory a podobné veci. Táto téma bola jednou z tých, o ktorých sme hovorili. Keď som sa auditória zloženého zo 60 až 80 ľudí, ktorí sa tejto problematike venujú, pýtal, či by z odborného hľadiska mali hrať naši hokejisti v dresoch so slovenským znakom alebo v nových s logom Hockey Slovakia, tak asi osemdesiat percent z nich zastávalo názor, že slovenská reprezentácia by mala hrať v dresoch, kde je na dominantnej pozícii zobrazený štátny znak. Takže odpoveď odbornej verejnosti, nie moja, je takáto.

Môj názor v rámci športového marketingu je taký, že vždy platí, že najväčší sponzor by mal mať najväčší priestor na dresoch. Poznáme to aj z futbalu, že najväčší sponzori sú v strede dresov. To je známka, kto je najväčší sponzor klubu. Keď sa na to pozrieme touto optikou, tak hlavným sponzorom SZĽH je Slovenská republika, ktorá prostredníctvom Ministerstva školstva, vedy, výskumu a športu dáva do rozpočtu hokejového zväzu zhruba sedem miliónov eur ročne. Druhý najväčší sponzor, ktorým je značka Kaufland, dotuje zväz sumou výrazne menšou ako jeden milión. Ak budeme aj štát brať ako klasického sponzora, tak dáva sedemkrát viac peňazí ako druhý sponzor v poradí. Z môjho odborného pohľadu by teda mala byť viditeľnosť majoritného sponzora dominantná.

„Ak niekto reprezentuje Slovenskú republiku, ak niekto od Slovenskej republiky poberá nemalé dotácie, tak by sa im mal na hrudi týčiť slovenský štátny znak. A nie nejaká deformovaná napodobenina,” takto znela argumentácia predsedu NRSR Andreja Danka, ktorého SNS pripravila novelu zákona o štátnych symboloch riešiacu aj túto otázku. Jej schválenie síce prezident Andrej Kiska vetoval, no ak v parlamente prejde aj druhýkrát, do platnosti vstúpi počas už rozbehnutých majstrovstiev sveta. Na druhej strane, SZĽH musí najneskôr 48 hodín pred prvým zápasom Slovenska odovzdať podobu dresov, v ktorých odohrá reprezentácia celý turnaj. V akých dresoch odohrajú Slováci majstrovstvá sveta? Váš odhad?

Na túto otázku už odpovedal prezident SZĽH Martin Kohút, ktorý povedal, že nebudú špekulovať a budú rešpektovať právny stav platný počas svetového šampionátu. Ja som presvedčený o tom, že budú hrať v pôvodných dresoch so štátnym znakom a nové logo Hockey Slovakia využijú v rámci merchandisingu, ktorý sa bude predávať počas majstrovstiev.

Spomínané nové logo SZĽH, ktorý ho predstavil minulý rok, sa vám po vizuálnej stránke páči?

To je čisto subjektívna záležitosť. Ja nie som odborník na grafický dizajn a ani na heraldiku. Ale ak mám povedať svoj osobný názor, áno, páči sa mi.

Slovensko sa aj v rámci kampane označuje ako hokejová republika. Cítiť už atmosféru, že o pár dní niečo nastane?

Určite áno. Avšak osobne som to v roku 2011 cítil omnoho viac. Možno je to tým, že vtedy boli očakávania fanúšikov od slovenskej reprezentácie väčšie. Posledné roky však nedopadli po športovej stránke na majstrovstvách sveta pozitívne, takže aj miera ošiaľu je menšia. Ale to je len môj subjektívny pocit z Bratislavy. Možnože ľudia v Košiciach, kde budú naši hrať, to vnímajú inak. Ďalej do toho zapadá aj fakt, že v roku 2011 firmy, ktoré sú sponzormi majstrovstiev sveta, komunikovali dlhší čas pred šampionátom a podstatne intenzívnejšie ako teraz. V roku 2011 som už mesiac a pol pred turnajom registroval silnú mediálnu kampaň rôznych značiek, ktoré sa chceli zviesť na téme šampionátu. Teraz sme pár dní pred štartom a reklamy síce už začali, no mediálne nasadenie reklamných partnerov nie je až také silné.

Môžeme to teda pripísať aj tomu, že Slováci odohrajú základnú skupinu v Košiciach?

Neviem to úplne posúdiť, lebo som v Košiciach v poslednom čase nebol. Netuším, ako to tam vyzerá – či miestne rádiá intenzívnejšie komunikujú majstrovstvá sveta, ako je to tam s bilbordmi, vonkajšou reklamou. Nežijem tam, neviem to posúdiť. Ale v Bratislave je z môjho pohľadu intenzita nižšia ako pred ôsmimi rokmi.

Podarilo sa organizátorom slovenského svetového šampionátu mobilizovať aj zahraničných priaznivcov? Bola komunikácia voči nim lepšia ako v roku 2011?

Myslím si, že nastala pozitívna zmena v spôsobe komunikácie organizačného výboru alebo celkovo SZĽH. Treba však povedať, že v roku 2011 boli úplne iné podmienky, čo sa týka komunikačných kanálov. Pred ôsmimi rokmi ešte určite nebol taký silný Facebook. Dnes je v rámci komunikácie využívaná iná stratégia a forma komunikácie. Takže sa to nedá úplne porovnať. Avšak z toho, čo vidím, som presvedčený, že komunikácia tento rok je lepšia – či už vnútroštátna, ale aj smerom navonok. Verím, že sa to odzrkadlí aj na počte návštevníkov majstrovstiev sveta.

Pri spustení predaja lístkov nastúpili problémy s priekupníkmi a čiernym trhom. Dá sa im vôbec vyhnúť pri organizácii akcie tohto typu?

Nedá. Čierny trh jednoducho funguje všade a vždy. Keďže sa v športovom prostredí pohybujem dlho a mám veľa rôznych kontaktov, tak pred každou veľkou športovou akciou – finále Ligy majstrov, majstrovstvá sveta vo futbale alebo majstrovstvá Európy – dostávam od jednej firmy z Ďalekého východu ponuku na oficiálne vstupenky. Musím povedať, že ceny na naše majstrovstvá sveta v hokeji, ktoré sa dnes pohybujú v rozmedzí 150 až 200 eur na zápas, sú omnoho, omnoho nižšie než na spomenuté podujatia. Tam sa ceny začínajú na sume 1500 eur. Ale problémom s čiernym trhom čelí každý organizátor veľkého podujatia na svete.

Organizačnému výboru majstrovstiev sveta chýbajú dobrovoľníci, ktorých úlohou je pomáhať pri organizácii šampionátu či starať sa o informovanosť návštevníkov. Zdá sa, že dobrovoľníctvo ešte nemá na Slovensku patričnú vážnosť, pritom v zahraničí je pri takýchto udalostiach bežnou záležitosťou.

S tým môžem len súhlasiť. Problém je zrejme v tom, že u nás ešte mladí ľudia nevnímajú dobrovoľníctvo ako skvelú príležitosť dostať sa k hviezdam typu Ovečkin, Tatar či Šatan. Žiaľbohu, spoločnosť nezmeníme, ona má svoj vývoj. Som presvedčený, že keď o ďalších desať rokov bude svetový šampionát v hokeji na Slovensku, tak aj v tejto oblasti budeme ďalej a tento problém možno nebude taký vypuklý. Je to škoda, že mladí nereflektujú na takúto možnosť. Na druhej strane, možno im chýbajú aj informácie. Možno by stálo za to nejakým spôsobom vzdelávať mladú generáciu v tom, čo je to dobrovoľníctvo a aké benefity z neho môžu získať. A zároveň vzbudiť na strane organizátorov rešpekt a úctu voči ľudom, ktorí to robia v podstate zadarmo. Nejde totiž len o majstrovstvá sveta v hokeji. Na Slovensku je veľa ďalších športových podujatí.

Pri propagácii hokejového šampionátu má dôležitú rolu aj maskot. Nachádza sa na zápasoch i vo fanzónach, jeho úlohou je zabávať divákov a podnecovať ich k povzbudzovaniu. V roku 2011 bol maskotom vlk Goooly, teraz ním je medveď Macejko, ktorý má aj svoju pesničku s názvom Hokejová. Jej interpretom je Ondrej Kandráč. Ako hodnotíte posun od vlka k medveďovi?

Zviera ako zviera. Obaja maskoti určite istým spôsobom reprezentujú našu krajinu, keďže tie zvieratá žijú v našich lesoch. Ale tu by som si neodpustil jednu poznámku. My sme príliš malá krajina na to, aby sme každý rok niečo menili. Budeme hostiť majstrovstvá Európy v hádzanej, sú tu tiež ďalšie podujatia, takže by stálo za zváženie, či by nebolo lepšie mať jedného maskota a toho potom využívať pri propagácii celkovo športu na Slovensku a veľkých podujatí, ktoré sa tu budú konať. Je to istý identifikátor. Predstavte si, že by klub každé štyri sezóny menil maskota. Pre mňa to nie je úplne pochopiteľná záležitosť, pretože keď niečo tvoríte, tak je to súčasť značky. Aj v roku 2011 sa budoval nejaký brand, no vtedy bol vlk, teraz máme medveďa. Pre ľudí je to veľmi mätúce. Preto by som bol za to, aby sa to na nejaký čas zafixovalo. Aby sme si povedali, že budeme niekoľko rokov využívať nejakého maskota, ktorý bude reprezentovať veľké športové podujatia na Slovensku.

Nevyhnutnou súčasťou majstrovstiev sveta sú sponzori. Akú podobu majú tieto reklamné kontrakty?

Sú tri úrovne, akými možno sponzorovať hokejové majstrovstvá. Jednu úroveň predstavuje značka Škoda, ktorá je od roku 1993 hlavným sponzorom majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji. Keď si pozriete akékoľvek zábery zo šampionátov od roku 1993, tak v stredovom kruhu nenájdete nič iné len Škoda Auto. Týmto dlhodobým partnerstvom sa zapísali do Guinnessovej knihy rekordov.

Druhou úrovňou – a to nefunguje len na hokejových majstrovstvách sveta – sú veľké agentúry, ktoré vlastnia televízne a marketingové práva veľkých podujatí. To znamená, že agentúra Infront Sports & Media vlastní tieto práva na šampionát v hokeji. Zaplatila za ne IIHF a ďalej ich predáva po celom svete. Medzi sponzorov tohto typu patria napríklad Krušovice a ďalšie.

Treťou kategóriou sú sponzori na národnej úrovni, ktorí majú menší priestor viditeľnosti na štadiónoch. Spojenie s majstrovstvami sveta vedia využívať vo svojich komerčných aktivitách, ale nevidíte ich až tak výrazne v médiách. Táto úroveň je tou, z ktorej príjmy idú v prospech SZĽH. Z tých nadnárodných kontraktov totiž zväz veľa peňazí nezarobí. Hlavným zdrojom príjmov pre lokálny organizačný výbor sú miestni sponzori a predaj vstupeniek.

Čo značky motivuje, aby sa stali partnermi majstrovstiev sveta?

Na úvod treba definovať, že Slovensko je hokejová republika. Ale v globálnom meradle je hokej šport číslo asi osem až desať. Takto sa na to pozerajú aj globálne značky. Preto sponzori majstrovstiev sveta v ľadovom hokeji, ktorých vidíte, v drvivej väčšine pochádzajú z Ruska, Švédska a z hokejových krajín. Nie sú tam globálne značky ako počas majstrovstiev sveta vo futbale či olympijských hier.

Aký je rozdiel medzi nákladmi a príjmami organizátora turnaja?

Čo si pamätám, tak v roku 2011 skončili majstrovstvá sveta na Slovensku v pluse niečo medzi 1 až 2 miliónmi eur. Pri svetovom šampionáte 2015, ktoré sú rekordné z pohľadu počtu návštevníkov, deklaroval český zväz zárobok niečo viac ako tri milióny eur. Záleží na tom, koľko fanúšikov príde, koľko vstupeniek sa predá.

Takže usporiadateľské krajiny si môžu mädliť ruky a predpokladať zisk?

Áno. Vždy to však do veľkej miery závisí od výkonnosti domácej reprezentácie. V roku 2015 odohralo Slovensko duely základnej skupiny v Ostrave. Počas tejto fázy bola hala vypredaná. Keď naša reprezentácia nepostúpila medzi osem najlepších, tak ostravská aréna s kapacitou do, myslím, 9000 ľudí zívala prázdnotou. Na štvrťfinálové stretnutia prišlo 150 ľudí, čo bolo úplne tragické. Z tejto perspektívy je neskutočne dôležité, ako úspešná je po športovej stránke domáca reprezentácia. Vo chvíli, keď nie je, tak sa môže stať, že si ruky mädliť nebudú, pretože sa dostanú do veľkej straty.

Aký potenciál má pre krajinu organizácia majstrovstiev sveta?

Každé veľké športové podujatie nesie v sebe veľký potenciál na propagáciu krajiny. Keď sa na to zameriame ekonomicky, prináša to veľké množstvo turistov, ktorí prichádzajú na Slovensko a míňajú tu peniaze. Ekonomike ako takej to nejakým spôsobom pomôže, hlavne tej miestnej – v Bratislave a teraz primárne v Košiciach. Zaregistroval som však, že Košice nie sú úplne pripravené na svetový šampionát. Hlavne v tom smere, že mnoho ľudí, ktorí majú zakúpené lístky a chcú si objednať ubytovanie, skončí na konci dňa za hranicami v Maďarsku. To síce ekonomike pomôže, ale maďarskej. Toto je taký paradox.

Na jednej strane super, že dominantným miestom slovenskej reprezentácie budú aj z dôvodu fanúšikov či návštevnosti Košice, ale, bohužiaľ, ten región nie je pripravený na to, aby pojal toľko fanúšikov, predstaviteľov IIHF či oficiálnych sponzorov. Čo viem, tak všetky hotely v Tatrách sú obsadené. Aj veľa mojich známych, ktorí chcú ísť na hokej, si museli zabezpečiť ubytovanie v Maďarsku.

FOTO: autori, Instagram/Roman Krajniak